A Z Comunic acredita que o dever de uma boa agência é estar conectado com tudo que acontece no mundo da comunicação, as principais tendências e os principais estudos que são desenvolvidos nesse universo. Por isso, sempre postamos em nosso blog matérias, artigos e entrevistas com os principais expoentes da área! Hoje fica a cargo da Agência de experiência Sebastiany, que tem como o Branding e a pesquisa do consumidor o âmago de sua essência.
Em entrevista à ‘Penso Eventos’ e a poucos dias da realização do curso “Branding para pequenas e médias empresas”, Guilherme Sebastiany, sócio fundador da Sebastiany Branding (www.sebastiany.com.br), empresa especializada em diagnósticos, estratégias e projetos de marcas, na qual fala sobre os desafios, as vantagens e o mercado de gestão de marcas, aproveitando ainda para dar algumas dicas aos estudantes e designers.
Guilherme Sebastiany, sócio fundador da Sebastiany Branding
Qual a função da marca nos dias atuais? E o processo de construção de uma boa marca?
As três principais funções de uma marca, mas não limitadas a elas, são: conectar clientes a empresas, seus produtos e serviços; expressar ou tangibilizar os seus diferenciais e valores em um mercado cada vez mais comoditizado; e, principalmente, orientar a gestão e o processo de tomada de decisão.
Nas pequenas empresas, onde não há grande disponibilidade nem de tempo, nem de pessoal, nem de investimento, ter uma plataforma e posicionamento de marca claros e distintos ajudam os próprios gestores a tomarem decisões mais acertadas sobre o que mudar, onde investir, que comunicação ou publicidade desenvolver, e assim por diante.
Esse, portanto, é o ponto por onde começamos, definindo quem é a empresa e o que sua marca representa. Como uma casa, começamos pelos alicerces, pela base, somente para depois erguer a parte mais vistosa e atraente. Muitas empresas erram ao investir em comunicação e publicidade sem nem saber exatamente o que comunicar e para quem comunicar.
Como avalia o mercado de gestão de marcas no País, considerando as pequenas e médias empresas?
O mercado de branding ainda é muito novo no Brasil. Como ocorreu com outras inovações de gestão, primeiro as grandes o adotaram. As pequenas e médias empresas apenas começaram a tatear a superfície do Branding, e uma vez que tem que competir com as grandes, devem estar sempre atentas a esta e outras inovações em gestão que possam implementar.
É portanto ainda um mercado muito novo e isso apresenta as pequenas e médias empresas tanto barreiras quanto oportunidades. Barreiras porque o acesso à informação, cases e histórias são ainda limitados às grandes empresas (pouco se estuda o que funciona ou não nas pequenas e médias) e, por outro lado, uma oportunidade justamente pelo mesmo motivo, pelo potencial de diferenciação e crescimento que o branding proporciona.
Como vê os trabalhos que vêm sendo desenvolvidos nos últimos anos?
Nas grandes empresas há muitos trabalhos abrangentes e consolidados. Nas pequenas, os programas de branding ainda são incipientes e aplicados muitas vezes de forma parcial ou restrita. Ainda assim a implementação de estratégias de marca, mesmo que de forma limitada, em pequenas e médias empresas tem demonstrado bons resultados. Vemos isso no nosso próprio escritório.
Apesar de na Sebastiany atendermos também grandes empresas, a maioria dos nossos clientes é de pequeno ou médio porte. Portanto, enquadram-se muitas vezes na implantação parcial de um projeto de marca, seja no ajuste do portfólio de marcas e submarcas, ou no esclarecimento da sua oferta de produtos, ou no alinhamento de seus pontos de contato. Em todos os casos, resultados aparecem de forma rápida. Mas os resultados variam pela sua natureza e escopo de trabalho.
Quais as vantagens da implantação do Branding em pequenas e médias empresas?
Temos lojas e restaurantes que aumentarem de imediato suas vendas simplesmente pelo alinhamento entre marca, nome, identidade visual, produto, atendimento e arquitetura. Temos clientes na área de serviços que passaram a vender projetos que antes tinham dificuldade de esclarecer ao seu público. Temos clientes de médio porte que otimizaram seus portfólios de produto, economizando com isso recursos e principalmente tempo dos gestores. Nesta situação estão também empresas que não tinham definidos nem sua plataforma de marca nem de comunicação. Ao definir um caminho, um posicionamento e uma linguagem, gestores economizam tempo e erram menos na gestão de sua comunicação e publicidade, e com isso, é claro, aumentam também a efetividade dos esforços de venda e o awareness de marca.
Quais os principais desafios no mercado de Branding?
O principal desafio é vencer o preconceito. Há uma crença generalizada de que estratégias e gestão de marca ajudam apenas grandes empresas, geralmente voltadas ao consumidor, e que possuem grandes equipes, tempo de sobra e dispõem de recursos financeiros ilimitados. Mesmo grandes empresas no mercado b2b ainda acham desnecessário gerir suas marcas. Mas isso está mudando.
Em alguns casos a mudança vem antes do problema, quando o dono de empresa vê exemplos bem sucedidos de gestão de marcas em outros mercados e percebe a oportunidade que tem de crescer. Esse é o pioneiro e quem colhe mais os frutos do seu investimento.
Em outros casos, a mudança vem pela dificuldade, quando a empresa do cliente, apesar de ter crescido, estagnou e ele já tentou muitas outras coisas e gastou muito tempo e dinheiro com decisões erradas, e agora procura uma definição maior de quem quer ser e onde quer chegar.
Em outras ainda, vem quando o concorrente se destaca no seu mercado por ter investido em sua marca. Neste caso ainda existem bons frutos a serem colhidos, porém o investimento deverá ser maior do que o concorrente, simplesmente para equipará-lo. A oportunidade maior foi perdida, mas pior ainda é não fazer nada.
E, em último caso, são as empresas sem salvação, onde não há mais nada o que se fazer porque o tempo passou. Tivemos recentemente um triste caso destes no escritório. Uma pequena indústria (não citarei o nome nem o segmento para preservar o sigilo) que nunca se preocupou com sua marca nos mais de 30 anos que foi líder do seu nicho de mercado. Seu foco era vender para grandes distribuidoras que, por sua vez, vendiam aos lojistas e esses aos clientes. Com o foco em volume, nunca se preocuparam em criar uma marca que fosse sinônimo para os usuários de sua qualidade. O que aconteceu? Os distribuidores passaram a importar o produto da china e apesar de qualidade muito inferior, o cliente final não tinha uma referência de alternativa nacional de qualidade senão a dos similares americanos muito mais caros. Então ou optava pelo produto importado americano (de preço e qualidade alto) ou optavam pelo genérico chinês (barato e inferior). Essa empresa simplesmente não tem hoje nem 5% do que já faturou, e está em um ciclo de subsistência no qual investir em sua marca não é mais possível.
Quais as dicas para os estudantes e designers que pretendem seguir nesta área?
Minha primeira dica é que entendam que Branding e Design de Identidade Visual são coisas completamente diferentes. Designers, por serem criadores de identidade, têm grande capacidade de incorporar os conceitos de branding e desenvolver e implementar programas de estratégia, alinhamento e identidade de marca. Não é a toa que a maior parte dos grandes escritórios de Branding no mundo era escritórios de design de marcas.
Mas por isso mesmo, confundem muito os limites e intersecções entre o Branding e o Design, e caem na armadilha de estarem mais preocupados em ROTULAR positivamente o próprio trabalho do que DOMINAR as questões que envolvem as estratégias e gestão de marcas.
Este curso foi desenvolvido para GESTORES de qualquer formação, e é por isso mesmo que falaremos pouco de criação de marca e mais de como gerir pontos de contato e stakeholders, como trabalhar a plataforma da marca e como implementar com recursos mais limitados os projetos de Branding em pequenas e médias empresas.
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